原创 | 数字化时代，六大被颠覆的品牌逻辑
文 / 何佳讯
目前我们已处在一个数字化技术带来的不可阻挡的变革时代，这种变革已经成为一种环境常态，每家企业都必须要积极地去面对。
笔者认为，下面六大有关品牌建设的方法，在数字化时代已经正在或将要被彻底颠覆。教科书上的经典知识到了需要更新，甚至需要重写的时候。
颠覆1
品牌概念
经典说 品牌就是用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别（美国市场营销协会定义）；或者按大卫·阿克（David A. Aaker）对品牌权益（brand equity）的定义概括，品牌好似开设在顾客心里的账户。所谓品牌的力量就体现于“顾客因品牌知识（brand knowledge）而引起的对该品牌营销的不同反应”。产品加上品牌与不加上品牌，加上A品牌还是B品牌，就会带来差异化结果。
现实说 今天，通过很多的商业实践所能理解的品牌却是“Hub”，即品牌是一个资源连接器，品牌是整合所用的相关资源来做平台。不仅企业做平台品牌（例如淘宝、京东、亚马逊等），产品也做平台品牌（例如360杀毒软件、苹果手机、微信）。平台品牌具有跨市场的“网络效应”，越大的网络使得平台中的供给和需求有了更好的匹配性，越大的规模产生越多的价值，从而吸引更多的使用者。
颠覆2
品牌导向
经典说 品牌化的经典逻辑强调，建立品牌一定要遵循品牌导向（不同于顾客导向），即有明确的规划和想法把品牌做成什么样，强调一切结果都要在品牌主的控制之中。
现实说 建立品牌的环境是开源品牌化（open source branding）。企业无法控制品牌的一切，相反，在一个开源的空间中，消费者处于主导地位。你根本无法预料消费者的想法，因为在社群和社交媒体上的消费者可以畅所欲言，传播关于品牌的想法和体验。有时在一种自发的状态中，就会形成高度瞩目的舆论中心，品牌因此被广为关注。
颠覆3
品牌识别系统
经典说 建立品牌的第一步是发展品牌识别系统，包括品牌精髓、核心识别和延伸识别等很多要素，以表明品牌的身份。强调要通过清晰的识别元素，使得信息和形象得到一致性的传播，保证对外传播的统一性。
现实说 今天，在共享经济模式下诞生的那些纯粹的平台品牌，比如Uber、Airbnb等等，其品牌识别系统本身似乎不重要了。或者说，不是靠传统的那些品牌要素来建立识别系统。
举例来说，Uber就是纯粹的平台品牌。那些加入Uber的私家车形形色色，各不相同，司机也无统一着装要求，车上甚至并不呈现Uber标识，乘客靠认准车牌号码而上车。
颠覆4
品牌传播模型
经典说 品牌化的经典告诉我们，品牌建立的步骤可以由品牌资产金字塔来概括，自下往上包括四层结构：品牌识别（品牌突出性）、品牌意义（功效与形象）、品牌反应（判断与感觉）以及品牌关系（共鸣）。品牌建设是依据这样一个顺序逐层发展的。
此外，传统的有关传播致效最具代表性的理论模型AIDA也是金字塔结构，即传播的效果是自下往上开展的，从注意（Awareness）、兴趣（Interest）、愿望（Desire）到最后的行动（Action）。
两个金字塔模型反映类似的思想，即营销的效果首先来自于大范围的消费者注意（或意识），通过层层过滤，最后产生行动。忠诚顾客只是金字塔尖的极少部分。遵循这样的思路，传播的首要目标是要扩大基数，建立广泛的知名度。
现实说 今天，线上营销和线上传播已是企业常用的手段，一些企业的营销传播预算甚至全部都是数字媒体。发动线上传播战役，我们发现传播致效的模型变化了，它变成从金字塔上端往下端进行（可简称为逆向金字塔模型，见图1）。也就是说，先找到关键意见领袖（KOL），利用他们的影响力，通过蜂鸣式营销（buzz marketing）和病毒式传播（viral marketing），形成口碑扩散效应，层层向外层扩散，最后传达到最普通的基层大众。
图1 逆向品牌资产金字塔模型
新模型的重点是关注金字塔顶层之后的那些忠诚顾客的行为效应，通常包括满意、重复购买、分享/口碑、游说和公司的主人翁意识，又会形成一个扩散的倒金字塔结构（见图2）。
图2 正方双金字塔模型
颠覆5
品牌延伸策略
经典说 品牌化的经典逻辑认为，品牌延伸是发挥品牌资产效应的最主要策略，通常也是业务扩张的模式之一。品牌延伸通常关注跨品类延伸，即母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。这就存在一个合适性的问题，即顾客对延伸的新产品态度评价如何。例如，百事可乐推出百事薯片、百事内衣等，前者比较合适，后者就不太合适；茅台酒（白酒）推出茅台葡萄酒，尽管同为酒类产品，但也被认为不太合适。
现实说 在当前环境中，互联网助力的创新，是大幅度的跨界创新与频繁的业务拓展，着眼点在于形成品牌生态圈。所谓品牌生态圈，就是以开放型平台品牌为基础，大量超越产业边界的商业组织与资源联结在一起，共同进行价值创造，彼此形成相互依赖、相互协调和互惠循环的结构化社区关系以及网络效应，并不断演化出新的能力和价值，最终实现多方共赢的生态圈集合价值。如豆瓣、乐视、韩都衣舍，无不按照品牌生态圈的逻辑来建设发展自己的品牌，形成超级品牌帝国。
颠覆6
品牌营销
经典说 品牌化的经典逻辑认为，建立品牌的手段包括营销组合、整合营销传播以及通过次级联想杠杆撬动品牌资产，最终目标是建立消费者与品牌之间强烈的、积极的忠诚关系。这种建立品牌的方式只是考虑消费者与品牌之间的多对一的关系，并不考虑消费者与消费者之间的多对多的关系。
现实说 在互联网环境中，品牌社群成为一种普遍的建立品牌的方式和手段。在互联网环境中，品牌、产品、消费者、营销者均为品牌社群的重要组成要素，顾客与企业、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客这四类关系形成广泛的联系，尤其是顾客与顾客之间相互影响、相互交流，变成一种开放性的动态关系，这时品牌就成为联结顾客的资源连接器（Hub）。
关于作者 | 何佳讯：华东师范大学教授、博士生导师，亚欧商学院中方院长；国家品牌战略研究中心主任
文章来源 | 本文节选自《清华管理评论》2017年3月刊文章《颠覆的品牌逻辑》
责任编辑 | 罗茜文
邮 箱 | luoqw@sem.tsinghua.edu.cn
点击“阅读原文”，查看更多优惠